En 2025, l’ensemble du marché de la communication s’est établi à 35,2 milliards d’euros, affichant une progression de +4,1% par rapport à 2019. Cette croissance masque toutefois des écarts très importants entre les différents leviers de communication : +65,8% pour le digital, -25,6% pour la presse et -13,2% pour les autres médias (marketing direct, annuaires, promotions et PLV, événementiel). L’affichage est en croissance modérée (+2,2%) tandis que la radio (-1,6%) et la télévision (-3%) affichent une légère baisse sur la période.

Par conséquent, les parts de marché dans le mix de communication évoluent considérablement en l’espace de 5 ans. Le digital, notamment, passe de 20% à 32%, soit un gain de près de 12 points. Cette progression se fait en grande partie au détriment de l’ensemble autres médias (qui recule de 55% à 46%) et de la presse dont la part de marché passe de 6% à 4%. Les parts de marché de la TV, de l’OOH et de la radio demeurent plutôt stables.

Cependant, les évolutions de ces parts de marché diffèrent sensiblement selon la taille de budget des annonceurs, comme le révèlent les résultats d’une étude que nous avons menée à partir de notre base de plus de 620 000 annonceurs. Dans celle-ci, on entend par annonceur l’établissement siège communiquant pour l’ensemble des établissements et/ou marques d’une entreprise. Nous avons distingué trois catégories d’annonceurs :

• Les « grands annonceurs », qui investissent plus de 10 millions d’euros. Au nombre de 460 en 2025, ils représentent 48% du marché global de la communication soit 17,1 milliards d’euros.
• Les annonceurs de taille moyenne, investissant entre 1 et 10 millions d’euros. En 2025, leur nombre s’élève à 2 400 et ils représentent 20% du marché, soit 7,0 milliards d’euros.
• Les « petits annonceurs », qui investissent moins de 1 million d’euros. Ils sont environ 620 000 en 2025 et représentent 32% du marché, soit 11,1 milliards d’euros.

Le poids de ces 3 groupes reste assez stable entre nos deux années de comparaison (2019 et 2025). En revanche, le mix média suit des trajectoires nettement disparates :

• C’est chez les « grands annonceurs » que le mix est le plus stable. On constate un glissement des autres médias (-6 points) vers le digital (+5 points) et la TV (+1 point), les trois autres médias (presse, OOH, radio) restant stables à des niveaux modestes (2% chacun).
• À l’opposé, chez les « petits annonceurs », le digital bondit de 24% à 41% de part de marché (+17 points) – une progression colossale en l’espace de 6 ans – au détriment de la presse dont la part de marché chute de 13% à 8% ainsi que des autres médias (passant de 51% à 39%) et plus particulièrement du marketing direct imprimé.
• Concernant les annonceurs de taille moyenne, les transferts de budgets en faveur du digital sont également très importants (de 23% à 41%, soit +18 points). C’est auprès de ces annonceurs que la télévision perd des points de part de marché : elle passe de 17% à 10%. Les « autres médias » perdent aussi 11 points de PDM.

En conclusion, le mix des « grands annonceurs », qui représentent la moitié du marché, évolue relativement peu. Leur présence en télévision reste conséquente et ne recule pas. Ce média, étant étroitement lié à la communication image/corporate, est jugé indispensable pour renforcer leurs stratégies de visibilité de marque. À l’inverse, les petits et moyens annonceurs, dont les objectifs sont davantage tournés vers la communication d’acquisition, ont presque doublé leurs investissements digitaux au détriment de l’ensemble des autres médias, de la presse et de la télévision.